Wird der Würzburger Handel multikulturell?

Döner allein reicht nicht!

Rund 12.500 Ausländer lebten im Jahr 2013 in Würzburg, dazu kamen 20.700 Deutsche mit Migrationshintergrund. Ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung betrug gut 26 Prozent. Für den Handel sollten sie mit ihrer Kaufkraft eigentlich von großem Interesse sein. Ob sich die Händler in Würzburg tatsächlich auf diesen Kundenkreis einstellen, das untersucht der Wirtschaftswissenschaftler Onur Gökten zur Zeit im Rahmen seiner Masterthesis am Marketinglehrstuhl der Universität Würzburg.

Eine lohnende Zielgruppe

„Immer mehr Konzerne haben in den vergangenen Jahren erkannt, dass es sich für sie lohnt, wenn sie sich auf die Wünsche und Bedürfnisse dieser Gruppen einstellen“, sagt Gökten. Deshalb produziert beispielsweise Edeka einen Werbespot mit Kaya Yanar, um so türkische Migranten anzusprechen. Und Haribo wirbt für Produkte, die halal sind, um damit Muslime als Käufer zu gewinnen. Auch in Würzburg zeigt die Tatsache, dass es drei rein türkische Lebensmittelhändler und einen russischen Markt gibt, nach Göktens Ansicht, dass der Bedarf für solche Angebote existiert.

Menschen kaufen dort, wo sie sich wohlfühlen

Ein paar Konserven mit türkischen oder russischen Spezialitäten ins Regal stellen, reicht allerdings nicht aus, um neue Kunden zu gewinnen. „Es gibt viele Möglichkeiten, wie der Einzelhandel Menschen mit Migrationshintergrund ansprechen kann“, sagt Gökten. Die Beschäftigung von Mitarbeitern mit Migrationshintergrund ist eine davon. Diese könnten die Kunden in ihrer eigenen Sprache ansprechen und somit eine emotionale Nähe erzeugen. Und warum sollen nicht mal türkische Schauspielerinnen Werbung für Kosmetikprodukte einer bestimmten Drogeriekette machen? Gökten glaubt, dass sich davon viele junge Frauen zum Shoppen animieren lassen.

Wir haben die Würzburger gefragt, was in Würzburg fehlt und auch multikulturelles Shoppen war ein Thema.

Das Ziel: eine attraktive Einkaufsstadt

Natürlich: Es gibt nicht „den“ Ausländer und „den Menschen mit Migrationshintergrund“. Von der Türkei über China bis nach Indien sind beinahe sämtliche Länder dieser Erde in Würzburg vertreten. Den Händler stellt diese Vielfalt vor ein Problem; auf alle wird er sich nicht einstellen können. An dieser Stelle sieht Onur Gökten das Stadtmarketing in Verantwortung. „Die Mitarbeiter dort sollten dem Handel Informationen über potenzielle Zielgruppen zur Verfügung stellen“, sagt er. Schließlich dienten solche Maßnahmen nicht nur dem einzelnen Händler: „Solche Angebote erhöhen Würzburgs Attraktivität als Einkaufsstadt“, sagt Gökten.

Zur Person Onur Gökten

Onur Gökten (27) wurde in Bad Kreuznach geboren und ist dort aufgewachsen, seine Eltern stammen aus der Türkei. Er hat an der Universität Mannheim Economics (Volkswirtschaftslehre) auf Bachelor studiert mit dem Schwerpunkt auf Geldtheorie. Anschließend ist er an die Universität Würzburg gewechselt und hat sich für den Masterstudiengang „Business Management“ eingeschrieben. Von September 2013 bis Ende Januar 2014 war er für ein Auslandssemester in Istanbul; aktuell studiert er in San Diego, Kalifornien.

Ein vollintegrierter Deutsch-Türke

Auf die Frage nach seiner Identität bezeichnet sich Gökten als „vollintegrierten Deutsch-Türken“. Wie sich das äußert? Beispielsweise so, dass er in Mannheim oder Frankfurt die absolut beste Dönerbude kennt. Und sich während seines Auslandsemesters in Istanbul auf die Suche nach Vollkornbrötchen begibt, weil er genug vom Fladenbrot hat.